广告代言人及广告代言活动如何界定？广告主在广告代言活动中需重点关注哪些事项？2月9日，上海市市场监管局披露，日前制定发布了《商业广告代言活动合规指引》进行了明确。
《指引》明确指出，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。
在直播带货刚兴起的一段时间，无论是网红或是明星在直播间进行带货，“全网最低”、“性价比绝对高”、“买了绝对不吃亏”几乎成为他们的通行话术。
据了解，本次上海市市场监管局在《指引》中也明确，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。
值得注意的是，《指引》明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明，如有以上情形则由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；代言其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
健康时报记者梳理发现，本次《指引》同时明确了21项广告代言活动的负面清单。从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其它不得代言的广告等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
为此，上海市市场监管局在《指引》中提醒，广告主在广告代言活动中需重点关注四条注意事项：一是慎重选择代言人；二是选择适合产品或服务宣传的代言人；三是提供产品或服务；四是及时处置违法代言广告。 |
